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消费者为什么要喝你的产品?

关键字:消费者,饮料行业、快消品、产品 发布时间:2015-03-31

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    消费者为什么要喝你的产品?

    给我一个理由先。产品诉求将弱需求加强,最好变为强需求。

营养快线为什么卖得这么好?是因为它是“酸奶+果汁吗”当然不是!它卖的是“早上喝一瓶,精神一上午”。娃哈哈聪明地将这款复合型饮料塑造成代餐饮品品类,直接绑定早餐这个大需求,适合快节奏的现代生活方式,然后十几年如一日地进行诉求,直招商打进消费者心智。

反观药业推出的饮品,以云南白药一罐清饮料为例,“解油腻”这个大需求无需解释,但是你的差异化价值呢?也是就是说你与第一品牌十花汤在品类上有什么差异化的价值呢?十花汤的表达:消食化油不怕胖,就喝十花汤!产品机理为《本草纲目》菜菔子这功,消食除胀,降气化痰,《本草通玄》山楂,味中和,消油垢之积,化饮食,健脾胃,行结气。《本草纲目》记载葛根性味甘、平、善解酒,健脾和胃解渴。如果一罐清找不出比十花汤所具备差异化的价值,并且企业自己不能占据,那就是死路一条。

所以,恐怕药企必须重新审视消费者需求这个原点问题了。

消费哪些地方购买你的产品?

饮品销售还在药企常见的药店吗?答案当然是否定的。

作为一般日用品,或者最标准的快消品,恐怕饮料具有最多元化的零售终端,据说可口可乐的零售业态就有22条之多。

饮料作为非计划性随机购买产品,不同的终端业态也具有不同的意义与作用。沃尔玛、家乐福等KA 大卖场还真不是饮料的主要渠道,它是形象渠道、广告渠道、势能渠道,数量更多分布更广的BC类渠道,甚至食杂店。报刊摊、乡村代销点才是饮料的出量渠道。对于主要辅助渠道的判断不可含糊。

事实上,饮品从工厂到经销商仓库,再到零售商货架是一个复杂的过程,各个渠道单位的利益如何分配决定了这个生态链是否具有市场竞争力。

饮料品牌凭什么赢得消费者?

有一个老生常谈的论调,就是品牌的知名度。美誉度、忠诚度。这如今是一个谬论,特别是忠诚度的说法更是荒谬至极。在信息高度透明化的今天,只能说存在着品牌对于消费者的忠诚度,不再存在消费者对于品牌的所谓忠诚度。

吸引消费者,黏住消费者,让消费者认可与喜欢是品牌的唯一出路。

终端动销是检验一切商业模式的试金石。

基于消费动机找到大需求,找到品类的差异化价值,以品牌进行表达,这是战略层面顶层设计。然后才是产品战略,遵循一致化的原则,从包装规格、材料、设计风格,甚至是与消费者的价值沟通语,构成产品的视觉战略,这是静态的促销元素。

产品从经销商仓库流转到零售商货架的一跃。促进消费者购买的手段是动态的促销元素。

饮料市场是竞争最充分的品类。除了线上广告拉动之外,线下促销手段上有多个打法。具体来讲,促销设计有多重维度,一是基于时间元素,二是基于购买场合,三是基于消费时机,四是基于产品特征,五是基于价格因素,六是基于支付方式,七是基于消费者身份,八是基于异业联盟,九是没有理由造个理由也要促销。

 

 


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